Многие предприниматели боятся этого страшного слова «кризис», потому что многие игроки, не сумев адаптироваться к изменившимся условиям, вынуждены уйти с рынка. С другой стороны, это отличный шанс выйти с новым продуктом и занять место тех, кто покинул поле боя. Ведь, как правило, чтобы новый продукт смог занять какую-то долю рынка, приходится подтягивать большие инвестиции, что едва ли можно позволить себе в кризисные времена. На самом деле, это большая иллюзия, если разобраться в том, что собой представляет кризис и каковы особенности ведения бизнеса в этот период.
Кризис – это изменение условийклоьше,ьше, ноизисного периода.бе в кризисные времена долю рынка, приходится подтягивать большие инвестиции.
Кризис – это не что иное, как изменение исходных данных. До кризиса исходные данные были одни, с приходом кризиса они изменились. Наша проблема чаще всего заключается в инертности и неспособности сразу адаптироваться к новым условиям. Задача предпринимателя на этом этапе заключается в том, чтобы эти изменения отследить, проанализировать, предсказать и сделать правильные выводы.
Во-первых, нужно понимать, что кризис должен кто-то обслуживать. Даже во время войны всегда есть люди, которые закрывают потребности, возникшие в этих условиях: изготавливают яд, оружие, самолёты, ткани и т.п.
Недавно я встретился со своим другом Глебом, который является главой юридического отдела крупного предприятия, и спросил его, как дела у его компании и велик ли шанс банкротства. На что он мне ответил: «Если компания будет банкротиться, как думаешь, кто это банкротство будет обслуживать?» Глеб точно знает, что он без работы не останется.
Во время кризиса недвижимость падает в цене, элитные объекты перестают быть востребованными, происходит резкий отток арендаторов и снижение цен на аренду недвижимости. Однако при этом происходит приток беженцев: это значит, что есть резкое увеличение потребности в самом экономичном жилье.
Во время кризиса не происходит ничего страшного. Просто меняются условия «игры», и именно к этим изменениям нужно быть чутким.
Больше – значит сильнее?
Как вывести в кризис новый продукт? Так же, как мелкие организмы завоевывают планету, когда на один градус поднимается температура, и все динозавры моментально вымирают. Все, кто не способен адаптироваться – проигрывают в этой игре.
К резким изменениям условий окружающей среды хуже всего адаптируются «динозавры» — большие, неповоротливые компании и предприятия. Для того чтобы среагировать сообразно ситуации, им потребуется много времени на полную перестройку. Стоит температуре измениться на один градус, и они уже под угрозой гибели.
Зато в этих условиях прекрасно чувствуют себя мелкие организмы – маленькие и юркие. Когда вокруг все гибнут, они чувствуют себя хозяевами положения. Ведь раньше, чтобы выйти с новым продуктом на рынок, нужны были большие инвестиции – иначе подвинуть «динозавров» было невозможно. Сейчас же они имеют 3 очка вперёд за счёт того, что их реакция быстрее.
При изменении исходных данных во время кризиса меняются потребности людей. В отличие от «динозавров», мелкие предприятия могут предложить рынку быстрое решение, которое потребители с удовольствием примут. Динозаврам же потребуется гораздо больше времени, чтобы перестроить всю свою структуру на удовлетворение вновь возникших потребностей.
Шаг 1. Анализ окружающей среды и предвидение.
Для того чтобы вывести новый продукт на рынок в условиях кризиса, нужно проанализировать текущую ситуацию на рынке и определить восходящие тренды.
При этом, нас будет интересовать не текущая точка, а то, куда ситуация будет разворачиваться дальше.
Если доллар падает, его нужно покупать. А если он растет — то продавать. Причём, на верхней точке. То есть, если в тот момент, как доллар только начал падать, вы выйдете на продажу, как и большинство, то никаких преимуществ у вас уже не будет. Поэтому навык предсказания и создания нового продукта в рамках кризиса предполагает понимание того, где вы находитесь сейчас, и того, что будет дальше.
Шаг 2. Анализ спроса
Этот пункт связан с предыдущим. После того как вы проанализировали окружающую среду и определили тенденции, нужно понять, как изменится спрос в соответствии с изменившимися условиями.
Например, когда вокруг всё хорошо и стабильно, взамен сломанной молнии на сапогах человек пойдёт и купит новую пару. В момент кризиса гораздо более вероятно, что человек не купит новые сапоги, а отдаст старые в ремонт обуви. То есть, сфера подобных услуг будет на восходящем тренде. А также товары первой необходимости по доступным ценам.
Представьте, что пошёл дождь, и вы решили, что было бы здорово выпускать зонты. Потребность есть? Есть! Но к тому времени, как вы выпустили зонты, вместо дождей уже может быть засуха. Если вы не посмотрели, как в этом месте происходит колебание между сезонами засухи и дождей, тогда действия по выведению нового продукта в кризис будут с опозданием.
Шаг 3. Грамотная ценовая политика и упаковка
Если в стабильные времена можно конкурировать по качеству продукции и красивой цветастой упаковке, то в кризисные времена определяющим фактором становится цена. На первый план выходят товары первой необходимости и эконом сегмент.
Если вы занимаетесь выпуском молочной продукции, то самым правильным шагом будет выпустить бренд «Просто Молоко». Вы максимально снижаете себестоимость продукции: убираете консерванты и все добавки, которые позволяют молоку долго храниться и делают его более вкусным. Снимаете все регалии с бренда и запаковываете в белый с синем пакет. Цена минимальна настолько, насколько это возможно.
На первый план также выходят производители, которые могут реализовывать предметы первой необходимости по доступным ценам, минуя накрутки, которые сейчас есть в дорогих магазинах. Например, в случае молока, это могут быть машины, которые, как в старые добрые времена, ездят по дворам и предлагают дешёвое свежее молоко по минимальным ценам.
Нужно понимать, что речь идёт не только о том, что это выгодней вам финансово, а о том, что меняется психология потребления, и это тоже нужно учитывать.
Бонус! Маркетинговый чит-код
Одна из очень мощных стратегий вывода товара на рынок заключается в том, чтобы декомпозировать основной продукт на пробник — на такой кусочек, который точно попадает в нашего будущего потенциального клиента, но стоит копейки и рассчитан на импульсную покупку.
Например, у вас агентство, которое ремонтирует и покрывает крыши. Раньше вы свою основную услугу продавали через специализированные журналы и строительные компании. Сейчас эта стратегия может не сработать. Поэтому вы выводите на рынок новый продукт, например, очистку водосточных труб. Эта услуга стоит копейки, мало того, вы работаете в ноль, а, может, и в минус. То есть ваш рекламный бюджет переходит в супер-низкий финансовый диапазон. Проще ли вам будет предложить услугу людям, которым вы уже продали свой маленький продукт? Многократно проще, и это оправдано. Если вы сумели продать маленький продукт, большой продать гораздо проще.
Если вы – бухгалтерская компания, то продаёте услугу по заполнению налоговых деклараций. Если вы школа английского языка – продаёте тематический мастер-класс по супер-низкой цене. Если вы держите шиномонтаж, то продаёте услугу по хранению зимней резины, диагностику и т.д.
Это называется «товар-ловушка», на который вы ловите клиента без финансовой выгоды для себя, а затем продаёте ему свой основной продукт, который и приносит прибыль. Пользуйтесь, пожалуйста!
Выводы:
Кризис – это не так страшно, как кажется. Это всего лишь время перестановки игроков на рынке, что является гораздо более выгодным условиям для вывода новых товаров, поскольку рыночные доли легко перераспределить. И самое главное условие для успешной игры – это гибкость и скорость реакции на сменяющиеся тенденции. Держите широко открытыми свои глаза и разум, доверяйте интуиции и действуйте на опережение событий, и тогда победа будет за вами.
(с) Павел Кочкин и проект “Предназначение. Найти дело жизни”
